《催化 让一切加速改变》观点分享

THE CATALYST 

HOW TO CHANGE ANYONE'S MIND

催化 让一切加速改变

中国工信出版社  电子工业出版社

[美]Jonah Berger乔纳·伯杰 著

王晋 译

改变并非易事

一切物体在没有受到外力的作用时，总保持停止状态或直线匀速运动状态。

——牛顿

当试图改变别人的想法，让他们克服这种惯性时，我们往往会去推动他们。遗憾的是，常常适得其反。他们不会简单听之任之，而是会背道而驰。为了避免激活“发说服”系统，催化剂会鼓励自主性，让人们自己说服自己。

四个关键方法：

1、提供菜单

人们不想做别人建议的事。 但如果提供多个选项，人们就会开始思考哪个选项更好，并参与其中，最终很可能做出最佳选择。         

2、提问而非告诉

不要告诉别人该怎么做。 而是采用提问、引导的方式，更有助于得到期待的结果。

3、凸显差异

提醒人们言行一致可以鼓励人们改变自己的行为。 当态度和行为出现冲突时，就会认知失调，然后想办法让一切回归正轨。      

4、从理解开始

当人们感到对方真的在倾听，被理解和关心时，信任感就会油然而生。 找到行为背后的需求和动机，问题就迎刃而解了。

任何改变都有其优势和劣势，但两者权重不一样。

尽管新事物的优势通常一目了然，但潜在的变革推动者往往会忽略转换成本。面对潜在的损失以及其他各种缺点，人们往往难以下定决心改变。

减轻禀赋效应的两种方法：         

1、指出不行动的代价

人们花了大量的时间思考改变的潜在风险，但却没有仔细衡量什么都不做的风险。 正是这种成本效益的时间差阻碍了人们的行动。

现状可能很好，但与更好的东西相比就相形见绌了。尽管这种差异起初看起来很小，但随着时间的积累，差异会越来越多。         

2、不留后路

如果禀赋效应很强大，就需要破釜沉舟了。

将“安于现状”这一选项取消，或者至少停止补贴或提供帮助，人们将不会再思考新事物是否比原来的好。

接触真相并不能改变人们错误的观念，往往还会增加误解，有时，向人们提供正确的信息会使他们对错误的信息更加深信不疑。

当人们觉得有人试图说服他们时，他们的警惕性就会提高，并且加以反驳。

如何避开拒绝区，鼓励人们考虑他们要所的话：         

1、找到可以拉近的中间区域

针对不同的目标群体，提供与他们相关性最高的特定信息。

如果想在开会时改变大家的意见，可以从与你观点相近的人开始。

如果你想推广一种新产品，用不着告诉所有人产品有多好，可以先找到刚需群体。     

2、从小目标开始

试着降低要求，而不是索取更多。         

3、转换场地，找到共同点

找到一个已有共识的点，并以此作为行动的支点。 没有什么能比偏见更能阻碍改变的发生。

深度游说不会逼迫人们换位思考，而是鼓励人们在自己的经历中寻找类似场景，回想一段类似感受。

新事物几乎总离不开不确定性，如何才能让人们不停下来：       

1、采用免费增值模式

免费增值不能骗人+额外付费自主决定。

2、减少预付费用

如免费配送、试驾服务，清除购买的主要障碍，削弱不确定性，提高采取行动的可能性。

3、提高可视性

如果人们不知道某个东西的存在，就不太可能去尝试。

如试用、试吃，可以让人们发现并喜欢这个品牌，从而成为潜在客户。

4、提供反悔的机会

宽松的退还货政策不只会提高退货数量，也会提高销量及口碑，而后者足以抵消多退回的商品成本。