《品牌异化 高绩效品牌的差异化战略》观点分享

品牌异化

高绩效品牌的差异化战略

机械工业出版社

[美]Marty Neumeier 马蒂·诺伊迈尔 著
罗立彬  康路 译

阻止大多数企业扭亏为盈的，是创新带来的不确定性。

当你在寻找某种需求时，不要太在意未被创建的产品，而要考虑未被服务到的用户群。

——马蒂·诺伊迈尔

市场混乱的五种形式：
①产品混乱：产品和服务太多；              ②特性混乱：每个产品的特性太多；       ③广告混乱：媒体信息太多；
④信息混乱：每个消息包含太多元素；    ⑤媒体混乱：竞争频道太多。

设计异化之路

所有的设计都依赖于启发式思维，而不是算法思维。

这意味着没有既定路径，没有公式，但仍需严谨、关注过程。

设计异化之路的17个检查点：
01、你是谁?

审视内部的原始能量从何而来；
02、你是做什么的?

没有明确的目标，企业会攫取短期利益的同时，导致自身身份的长期迷失；
03、你的愿景是什么?

反复修正强化愿景，使其可以坚强地经受住任何明枪暗箭的考验；
04、你站在哪个风口?

趋势是可以“载舟”的水。当品牌同时驾驭多个趋势时，趋势的力量就会增强；
05、谁分享了这一品牌景观?

多数公司是从“创新、市场驱动、以客户为中心、道德诚信、负责、协作、值得信赖、品质、进取、积极、负责、乐观”中选择。

这些优点虽令人钦佩，但异化要企业以其独特之处而非令人敬仰之处来定义自己。
06、是什么让你成为“唯一”?

定义了差异化要点，就位公司未来所有的决策设置了过滤器，以便聚焦品牌含义；
07、你应该加减什么?

最有力的原则之一是专注于持续一致性；最快的途径是看看竞争对手在做什么，然后做些不同的事情；
08、谁爱你?

品牌是由社群打造的；每个参与者都既付出又受益；
09、谁是敌人?

找到最成功的竞争对手进行较量；目的不是颠覆行业巨头，而是通过对比，使自己异化，通过明显的差异化迅速脱离竞争；
10、他们如何称呼你?

好的名字会加速品牌创建过程（不同于对手、简洁、恰如其分、易拼写、朗朗上口、便于展示、受法律保护）；
11、你如何解读自己?

你的品牌对客户重要的原因，即价值主张；
12、你是怎么进行传播的?

通过将所有的客户体验与异化进行对标；
13、人们如何与你沟通?

最佳实践通常是常见的实践，再多普通实践叠加，也不会变成异化；
14、他们体验到什么?

品牌是建立在经验之上的，要精心设计体验项目，为客户创造快乐；
15、你如何赢得他们的忠诚?

忠诚是买不到的，它始于公司对顾客的忠诚，只能靠努力获得；
16、你如何扩展成功?

最棘手的问题是如何保持增长；①多品牌组合（如宝洁），②品牌化的组合；二者只能选其一；
17、如何保护你的品牌组合?

独立品牌的时代即将结束。品牌组合模式或独立品牌模式，关系到协同和安全之间的权衡。

打造异化之路

＞与聚焦原则一样强大的是，不同聚焦程度的公司可以在市场中共存。

每个定位都有自己的优势和劣势，因而创造了一个平衡的竞争循环。

＞企业是一个文化有机体。它的成长和发展是通过创建流程和接受价值来实现的，这些价值观形式化了过去的成果，构成了定义公司文化的心智模型和组织规则。

＞人们喜欢改变，不喜欢的是被改变。